L'histoire
Fatigué par des sinusites récurrentes Léo Fender ne se sent plus la force de diriger une entreprise qui croît (avec un chiffre d'affaires annuel d'environ un million d'euros). Hypocondriaque, la légende -ou les mauvaises langues- avance qu'il est persuadé de sa mort prochaine. Il décide donc en 1964 de revendre sa société.
Il propose d'abord à son ami Don Randall la société pour 1,5 millions de dollars. Randall... refuse ! Il n'est pas intéressé...
Puis des négociations sont entamées avec Baldwin (qui rachètera Gretsch entre 1967 et 1985 en faisant plus de mal à la marque que de bien...) qui échouent.
Parenthèse, si Baldwin avait racheté Fender, la marque aurait-elle suivi le même chemin que Gretsch période Baldwin ?
En tous les cas, et ironie de l'histoire, Fender reprendra la distribution de Grestch en 2003.
C'est CBS qui remportera la mise avec une proposition élevée de treize millions de dollars.. La première réaction de Léo Fender sera d'ailleurs de se demander s'il s'agit d'une blague tant la somme lui parut élevée.
Il va de fait céder sa société éponyme à la major Columbia Broadcasting System ou CBS.
C'est évidemment la date la plus importante de Fender Musical Corporation.
Le changement va être double
C'est d'abord le fondateur, l'âme de la marque, qui part. Le mentor n'est plus là. L'inventeur va quitter l'aventure et il n'y aura plus jamais de nouveau modèle après lui.
C'est ensuite une autre philosophie. Il faut produire davantage, répondre à des études de marché et fabriquer en masse. Une nouvelle usine sera inaugurée en 1966 afin de répondre à une demande croissante.
Cela ne va pas se faire sans mal et il faut avouer que les débuts vont être difficiles. Columbia est une immense société qui veut des résultats.
On engage ou on garde les ingénieurs, on élabore des projets, on fait une étude de marché, on construit des prototypes et on lance la production. On oublie parfois les acteurs hors de l'usine, les revendeurs et les clients.
Un des piliers de la philosophie de la marque. Car ne l'oublions pas, Leo Fender ne savait pas jouer de guitare ! Et il s'appuyait sur les retours des musiciens, des revendeurs et de ses collaborateurs. Le génie c'est aussi de savoir s'entourer et d'écouter les autres !
Par conséquent la seconde moitié des années 60 va voir cohabiter le mauvais et le bon goût. Le second l'emportant largement sur le premier.
L'entreprise en 1959. Remarquez comment les manches étaient découpés. A la main. Et finis, à la main. La forme du manche va donc dépendre de celui qui le finit. Cependant il y a des théories qui expliquent qu'il y a certains manches en V, en soft V, en C, en U etc. D'accord. Mais, pour moi, la forme du manche dépend de celui qui polit le manche...
Coup de projecteur sur plusieurs modèles emblématiques de cette période : la Fender Coronado, l'Electric XII, la Marauder, la Custom aussi appelée Maverick et la Fender Swinger. Du lourd rien que du lourd !
Pour être méchants, la plupart de ces projets ont pour origine Roger Rossmeisl qui a rejoint Fender en 1962. Les amis de ses amis (c'est-à-dire ses ennemis) eurent cette superbe phrase : "Il était alcoolique, et nous avons été contraints de nous séparer de lui" (Forrest White, 5 février 1992).
Roger était un merveilleux concepteur d'instruments mais il n'a pas su exploiter son talent. Il était son pire ennemi" (George Fullerton, le 8 février 1992).
L'honneur est sauf puisque le bouc-émissaire est trouvé.
En d'autres termes, il avait de mauvaises idées. En plus il était alcoolique. Donc, si les guitares qu'il a créées étaient nulles, c'était de sa faute.
Ce à quoi on pourra objecter que si c'était la seule tête pensante de cette période, qu'est-ce que ça devait être chez ses collègues ! Mais cela... ne nous... regarde pas...
La Fender SWINGER en version Daphne Blue
Voyez, messieurs les investisseurs, nous avons voulu avec cette tête rappeler le concept du sabre. Ce coup porté comme une hache tranche et donne un look incisif à l'instrument.
Et tous de penser : mon Dieu que c'est moche !
Certains manches vont se voir parés d'un binding (filet).
Les dots (repères de touche en rond) vont laisser place à des rectangles (volonté de faire "Custom" puisque les rectangles distinguent les entrées de gamme des haut de gamme chez Gibson).
CBS pratique le politiquement correct. Gros changement à la tête d'une entreprise qui marche : on rassure les marchés en ne pratiquant pas de changements pour montrer qu'on suit la ligne directrice des prédécesseurs.
On ne touche donc pas aux modèles phares de la marque.
Mais on va quand même innover et lancer de nouveaux modèles.
Fender Coronado Antigua
Jusqu'à présent, ne sont sortis que des "solid body". Léo Fender pensait ouvrir une branche destinée aux "Hollow body". CBS concrétise l'idée et investit dans cette direction. La première guitare hollow body sera baptisée la Coronado. Une espèce de ES335 avec un manche vissé.
Mal conçue, la Coronado fut un échec. Les musiciens rencontraient des problèmes et il y avait de nombreux retours.
Le plus gênant était le binding autour des ouïes qui se décollait. Le fournisseur accusa Fender d'utiliser une colle de mauvaise qualité. Mais à force de se décoller, le vernis craquelait. Pas bon pour les ventes...
Et le manche vissé n'était pas une bonne solution.
Quand Gibson n'a jamais essayé de marcher sur le terrain de Fender, CBS a cru qu'elle pourrait rivaliser sur celui de Gibson.
Fender Starcaster. Fender vs Gibson. Je l'aurai un jour, je l'aurai !
Grossières erreurs qui ne se reproduiront plus.
Plutôt que de vous casser les dents en voulant affronter votre adversaire, rachetez une société qui est dans la même veine ! Fender rachètera Guild et Gretsch pour se placer dans le marché des Hollow body (même si les Guild électriques sont aujourd'hui arrêtées).
Fender retiendra la leçon de ces échecs.
La société se contentera de décliner les modèles qui ont fait leurs preuves.
Quand Fender rachète Gretsch, il décline tous les anciens modèles qui ont fait leur preuve. Et c'est tout. On ne ressort pas les modèles excentriques !
En 2012, n'espérez pas une révolution chez Fender. Les finitions changeront, peut-être de nouvelles mécaniques ou un nouvel alliage dans les parties métalliques, les micros seront renouvelés quand il le faudra mais on ne touchera pas aux formes.
Si un ingénieur arrive avec un concept révolutionnaire, on créera une marque ou on en rachètera une. Mais plus de risques...
Fender Electric XII, douze cordes
Début des ennuis, le modèle Electric XII (une douze cordes électrique produite de 1965 à 1969) se vendait mal.
Il faut avouer que la guitare douze cordes en électrique était un pari osé. Et on ne peut que saluer la tentative.
Johnny Winter à Woodstock en 1969 utilise une Fender électrique douze cordes
Marauder, c'est voler !
L'heure n'était pas au beau fixe puisqu'il y eut un autre échec avec le modèle Marauder. Annoncé sur les catalogues, le modèle souffrit de problèmes et sa production ne vit jamais le jour !
L'idée maîtresse était d'offrir une Jazzmaster avec une électronique plus moderne, plus "complexe".
Le problème est qu'il ne faut pas confondre "complexe" et "compliqué".
La guitare n'est pas un synthé. Et honnêtement, on n'utilise déjà pratiquement pas les deux boutons de tonalité de la Strato, alors, trifouiller plusieurs boutons placés un peu partout sur la guitare...
Tous ceux qui se sont essayés aux guitares complexes s'y sont cassé les dents.
La première version devait présenter des micros invisibles ! Cachés sous le pickguard, ils n'avaient pas le niveau de sortie suffisant. Donc le son était faible et mal défini. Et difficile d'ajuster la hauteur des micros pour faire la balance...
La faute fut imputée à l'inventeur du brevet, un certain Quilla H. Freeman qui essaya sans plus de succès de vendre son idée à Rickenbacker. T'as le niveau ou tu l'as pas !
La seconde version fut plus conventionnelle avec trois micros.
Huit prototypes furent construits dont quatre avec des frettes en biais...
Face à l'avis des "testeurs", CBS abandonna le projet. Nous imaginons tout de même la réaction de certains...
Fender Marauder première version, les micros sous le pickguard
Mais au fait... Pourquoi ?
Fender Marauder seconde version, une Jazzmaster à l'électronique complexe
Sur la droite, on voit nettement les frettes en biais.
Comme quoi, tout ne filait pas droit à cette période !
La société se retrouva donc en face d'un surplus de stock de pièces détachées qu'il fallait écouler.
Tel des enfants qui emboîtent des legos, les ingénieurs vont se retrouver à assembler des pièces de surstock afin de créer des modèles "inédits".
Inutile de dire que ce n'est pas la période la plus glorieuse pour la marque américaine.
D'autant plus que les revendeurs et les musiciens ne vont guère apprécier qu'on essaie de leur refourguer des rebuts... CBS n'en a cure. C'est marqué Fender sur la tête et c'est suffisant pour certains... (dernière remarque qui n'est évidemment plus d'actualité !).
Deux modèles vont ainsi voir le jour : la Swinger et la Custom (ou Maverick).
Assemblage de pièces détachées appartenant à la Musicmaster, la Bass V (surplus de corps) et de manches Mustang, elle ne nécessite pas d'investissements. Juste une découpe du corps et de la tête.
Le nombre d'instruments fabriqués fut à la hauteur des pièces détachées qu'il fallait écouler. Elle ne figura même pas sur aucun catalogue de la marque.
La Fender CUSTOM ou MAVERICK
Assemblage de pièces détachées appartenant à la Mustang et d'Electric XII, la CUSTOM fut également produite en petit nombre toujours dans un souci d'économie.
La tête est particulièrement étrange puisqu'elle est prévue pour douze mécaniques et n'en reçoit que six.
La tête garde les guide-cordes de la douze cordes
La photo met en évidence la parenté entre la douze cordes et la Custom
Il s'agit d'une guitare entrée de gamme, une guitare d'apprentissage. Proposée à 150 dollars, elle est l'ancêtre de ce que proposera la marque avec la Bullet et les premières délocalisations en Corée...
Tout doit disparaître ! Les plaques Pearloid
La récupération des vieux stocks alla jusqu'aux plaques de protection. Un surplus de plaques pearloid incita Fender à les utiliser pour ne pas les jeter.
Ainsi, les Fender Stratocaster et Telecaster de l'époque ont un pickguard blanc sur le côté face et pearloid blanc sur le côté dos.
Côté face, il est blanc
Côté dos, on voit nettement la plaque pearloid récupérée
La révolution musicale menée par CBS n'aura pas eu lieu. Les employés vont plutôt se montrer circonspects quant aux stratégies nouvelles de la nouvelle direction.
Privilégier la quantité à la qualité n'était pas du goût des passionnées qui entouraient Léo Fender.
Malgré les démentis multiples, il est établi que la qualité du service contrôle n'est plus aussi stricte. Car la demande était immense ! Les commandes en attente se comptaient en centaines de milliers d'instruments !!!
Aussi peut-on avancer qu'il y a autant de bons modèles qu'avant la période CBS (forcément le nombre a augmenté), mais qu'il y a aussi de nombreux modèles de piètre qualité.
D'ailleurs, c'est à cette époque que l'on trouve les premières "Fender Vintage" et que les premiers magasins spécialisés apparaissent.
Il faut donc essayer ces modèles et voir ce qui a été changé ou n'a pas résisté au temps pour avoir une vraie valeur de ces instruments dont la côte n'atteint pas celle des Stratocaster.
Ce qui est sûr, c'est que Fender n'était plus la petite entreprise d'antan. Certains eurent du mal à accepter les changements.
L'ambiance n'était plus au beau fixe.
Certaines "têtes" claquèrent d'ailleurs la porte.
Don Randall (vice-président et directeur général de Fender Musical Instruments et Fender Sales) alla fonder sa propre marque dès 1969.
Forrest White partit aussi en 1967 jugeant "indignes" certains modèles que nous venons de passer en revue. Il rejoignit Léo Fender chez G&L.
Le commercial Dale Hyatt quitta le groupe en 1972 pour rejoindre... G&L !
George Fullerton quitta lui aussi le groupe en 1970 pour former avec Léo Fender la société G&L qui signifie George and Léo.
De fait, les années 70 virent la gamme Fender se réduire et il n'y eut plus guère de nouveaux modèles.
1969 : abandon des couleurs Custom
1969 : fin des Esquire et Duo-Sonic, production éphémère de la Swinger, de la Custom et Marauder.
1971 : fin des Acoustiques Flat Top
1975 : fin de la Jaguar
1980 : fin des Bronco, Jazzmaster, Musicmaster, Telecaster Thinline
1981 : fin des Mustang, Telecaster Deluxe et Custom
Mais il ne faut pas croire que CBS produisait moins. Jamais la production n'était aussi élevée.
Pour vous donner une idée, Fender vendait environ 40.000 instruments par an.
En conclusion, cette période est intéressante car elle ancre définitivement Fender dans une nouvelle ère. Après les errements et les erreurs, Fender -surtout après la revente par CBS en 194- revint à ses bases pour ne plus s'en départir. Décliner ses modèles phares à l'envi.
On regrettera quand même les modèles novateurs même s'ils n'étaient pas fédérateurs. Car quand on liste toutes les inventions de Léo Fender, quel contraste avec aujourd'hui une marque qui se contente de changer les micros et de faire du neuf avec du vieux.
Ce qui était autrefois une honte et provoquait le départ des cadres de la marque, se révèle être aujourd'hui une stratégie commerciale. On récupère des surplus de stocks pour assembler un nouveau modèle. Cela ne choque plus personne de voir apparaître des hybrides. Mettons une nouvelle paire de micros pour avoir un nouveau modèle. Et vogue la galère.
La marque se porte bien grâce à un positionnement sans risques, une omniprésence dans la publicité et des représentants emblématiques qui contribuent à sa réputation.
La mondialisation apporte aussi son lot de doutes. On ne sait plus ce qui est fabriqué aux Etats-Unis et ce qui est assemblé.
Quelle est la part d'US dans une guitare made in US ? Sont-ce des pièces fabriquées de par le monde et assemblées aux Etats-Unis ? Sont-ce des pièces fabriquées et assemblées aux Etats-Unis ?
Pourquoi n'établit-on pas la distinction "fabriqué à" et "assemblé à" ? Le consommateur s'y retrouverait.
Comment se fait-il qu'un bloc chevalet Fender Made in USA soit composé de pièces importées comme par exemple les vis made in Taiwan ?
Pourquoi les mécaniques sous-traitées par Schaller en Allemagne sont-elles maintenant fabriquées à Taiwan ? Ces dernières sont-elles de meilleure qualité ?
Vraisemblablement non puisque pour vendre des pièces détachées en nombre, nous avons vu la demande de remplacement des mécaniques progresser.
Difficile pour un revendeur de proposer des guitares made in US à plus d'un millier d'euros quand on n' a pas ces réponses (flûte, je vais encore me faire des ennemis !)...
Une série mexicaine "Custom Shop Design" a récemment vue le jour. Mais quand on y réfléchit, que signifie le terme "Custom Shop Design" ? La Stratocaster et la Telecaster ont bien été "dessinées" par Léo Fender ? Le "design" des deux modèles ne vient pas du Custom Shop ? Intox ou volonté de populariser les micros CS 69 et 57/62 qui ne se vendaient pas aussi bien que l'on eût pensé ?
Et pourtant, nous adorons Fender, avec ses qualités et ses défauts. Mais une loi sur la provenance exacte des pièces qui constituent une guitare ainsi que la traçabilité de la construction nous paraîtrait être un gage pour le musicien dans un monde aujourd'hui fou.
Comment faire du neuf avec du vieux ?
La dernière série FENDER PAWN SHOP. Un savoureux patchwork de pièces détachées ?
En 1964, certains auraient démissionné en voyant cela. Aujourd'hui, ils touchent des dividendes ! 
